Costul de achiziție al unui client este suma totală cheltuită cu marketingul și vânzarea într-o perioadă, împărțită la numărul de clienți noi obținuți în aceeași perioadă. Dacă ai cheltuit 3.000 de lei și ai primit 15 clienți noi, fiecare te-a costat în medie 200 de lei. Cifra aceasta îți spune dacă marketingul tău aduce profit sau doar activitate.
Mulți proprietari de firme mici știu cât au cheltuit pe reclame luna trecută, dar nu știu cât costă, de fapt, un client. Diferența contează. Poți avea 100 de comenzi și totuși să pierzi bani la fiecare dacă fiecare client costă mai mult decât câștigi de la el.
Ce cheltuieli intră în calcul?
Greșeala cea mai frecventă este să numeri doar banii dați pe reclame. Costul real include tot ce faci ca să convingi un om să cumpere pentru prima dată.
- reclame plătite (rețele sociale, motoare de căutare, afișaj local);
- onorariul unui freelancer sau al unei agenții pentru texte, grafică, administrarea reclamelor;
- programe folosite doar pentru marketing, precum cele de trimis e-mailuri sau de planificat postări;
- materiale tipărite, mostre, discounturi oferite pentru prima comandă;
- timpul propriu sau al angajaților, calculat la un cost orar rezonabil.
Ultimul punct este cel pe care îl uită mai toți. Dacă tu îți petreci zece ore pe săptămână cu postări și răspunsuri la mesaje, acele ore au o valoare, chiar dacă nu le plătești separat. Fără ele, calculul arată mai bine decât este în realitate.
Un exemplu complet, pas cu pas
Să luăm un atelier de reparații de biciclete dintr-un oraș mediu. În luna aprilie, proprietarul a cheltuit:
| Element | Sumă lunară |
|---|---|
| Reclame în rețele sociale | 800 lei |
| Flyere distribuite în cartier | 300 lei |
| Reducere de 10% la prima vizită (valoarea oferită) | 350 lei |
| Timp propriu: 20 de ore la 25 de lei pe oră | 500 lei |
| Total | 1.950 lei |
În aceeași lună au venit 39 de clienți care nu mai fuseseră niciodată în atelier. Costul de achiziție este 1.950 împărțit la 39, adică 50 de lei pe client. Acum urmează întrebarea care contează: cât câștigă atelierul de la un client?
Cum compari costul cu ce câștigi de la un client?
Un cost de 50 de lei pare mic sau mare doar în raport cu venitul. Calculează marja medie pe client, adică ce rămâne din încasare după ce scazi materialele și manopera. Dacă o reparație aduce în medie 120 de lei, iar marja este de 60%, rămân 72 de lei. Cu 50 de lei cheltuiți ca să-l aduci, rămân 22 de lei din prima vizită, deci ești pe plus de la prima comandă.
Dacă însă marja ar fi 35%, ai avea 42 de lei, adică mai puțin decât ai plătit. Atunci prima vizită nu se acoperă și ai nevoie ca omul să revină. Aici intervine al doilea indicator: de câte ori revine un client într-un an. Un client care vine de trei ori face ca aceeași achiziție să fie profitabilă, dar numai dacă revine cu adevărat, nu dacă speri că o va face.
O regulă simplă de lucru: costul de achiziție ar trebui să fie semnificativ mai mic decât profitul adus de client pe întreaga perioadă în care cumpără de la tine. Cât de mic depinde de afacere, iar pentru calcul îți trebuie propriile cifre, nu valori medii de pe internet.
Cum reduci costul fără să scazi calitatea clienților
Scăderea costului nu înseamnă să cheltui mai puțin la întâmplare. Înseamnă să obții același rezultat cu mai puțini bani sau un rezultat mai bun cu aceiași bani. Câteva direcții care funcționează aproape oriunde:
- Taie canalul cel mai scump. Calculează costul separat pentru fiecare canal. Adesea unul aduce jumătate din clienți la o treime din buget.
- Îmbunătățește pagina de destinație. Dacă din o sută de vizitatori doar doi cumpără, o pagină mai clară poate dubla rezultatul fără să schimbi bugetul de reclame.
- Folosește recomandările. Clienții aduși de alți clienți costă, de regulă, cel mai puțin, pentru că vin deja cu încredere.
- Țintește mai bine. Reclamele către oameni care nu se potrivesc scumpesc fiecare client obținut.
Pentru partea de cheltuieli din interiorul firmei, nu doar din marketing, merită citit și materialul despre optimizarea costurilor operaționale fără pierderi de calitate, deoarece o marjă mai bună face costul de achiziție mai ușor de suportat.
Cât timp măsori și cât de des?
Calculează costul lunar, apoi compară ultimele trei luni între ele. O singură lună poate fi neobișnuită din cauza unui eveniment, a unei sărbători sau a unei campanii. Trendul pe trei luni este mai de încredere. Dacă firma ta are vânzări sezoniere, compară aceeași perioadă din ani diferiți, nu luni vecine.
Notează și de unde au venit clienții. Cea mai ieftină metodă este să întrebi la prima comandă „cum ați auzit de noi?” și să treci răspunsul într-un tabel. După două–trei luni ai o imagine destul de bună despre ce canal aduce cât.
Când firma crește și vrei să ajungi la clienți din alte zone, costul se schimbă, deoarece publicul nou nu te cunoaște. La acest capitol te poate ajuta articolul despre scalarea afacerii la nivel național, în special partea despre testarea pe etape.
Ține minte că un cost de achiziție calculat o dată nu mai este valabil după șase luni. Prețurile reclamelor, concurența și comportamentul clienților se schimbă, iar tu verifici cifra periodic, ca să nu iei decizii pe baza unui calcul vechi.
